Bu yazimda sizlere direkt pazarlama endustrisi ve oyuncularindan bahsetmek istiyorum. Oncelikle Direct Marketing Association(DMA) denilen Direkt Pazarlama Dernegin’den baslayalim. Bu dernek direkt pazarlama endustrisi gelisimi icin faaliyet gosteren kar amacsiz bir kurulustur. Direkt pazarlama uzerine cesitli buyuklukte olup bolgesel faaliyet gosteren cesitli dernekler olsa bile DMA ulke capinda faaliyet gosteren, aktiviteleri ve etkisi acisindan en guclu kurulustur. Faaliyetleri arasinda endustri calisma standartlarini olusturmak, direkt pazarlama uzerine egitim vermek, ve dalinda fuarlar organize etmek sayilabilir. Direkt pazarlama methodlarini kendi mevcut musterileriniz uzerinde uygulama sansi elbette mevcut. Ancak tespit edilen ideal musteriye benzer musterileri piyasada bulabilmek icin direkt pazarlama operasyonlari acisindan yapilacak en iyi faaliyetlerden birisi piyasadaki musteri listelerini kiralamaktir. Dikkat ederseniz kiralamak kelimesini kullandim satinalma degil. Cunku bu listelerdeki potansiyel musterilere bir kez ulasma imkaniniz var. Ne zaman ki potansiyel musteri size siparis verdi, o zaman sizin musterinizdir ve istediginiz kadar sozkonusu musteri ile irtibata gecme imkaniniz olur. Peki ne tur musteri listeleri piyasada mevcut ve bunlari nasil kiralayacaksiniz. Simdi bu sorularin cevaplarini bulmaya calisalim. Temel olarak uc cesit musteri listesi mevcuttur. Bunlar kendi mevcut musteri listeniz (house file), daha once bir satis teklifine cevap vermis musterilerin detayli bilgilerini iceren (satinalim miktari, tutari, yas, gelir duzeyi, satinalma sikligi, en son ne zaman satin aldigi,vs.) listesi (response list) ve piyasadaki mevcut musterilerin toplama listesi (compile list). Compile listlerde sozkonusu musterinin satinalma aliskanliklariyla ilgili bilgi elde etmek mumkun degil. Yalniz nufus sayiminda ya da telefon rehberlerinden elde edilebileceginiz bilgiler mevcuttur. Her ne kadar bu listeler cesitli ulusal veritabanlari ile guncellense bile size en dusuk maliyeti olacak ve en dusuk musteri siparisinin alinacagi listede budur. Yapacaginiz bir direkt pazarlama kampanyasinda ise en basarili olacaginiz liste turu ise kendi musterilerinizin bulundugu liste yani house file’dir. Genellikle response listeleri ve compile listeleri biner biner kiralanabilir. Yuz, ikiyuz isimden olusan bir musteri listesini kiralamak hem zordur hemde istatistiksel olarak size gecerli bir test sonucu vermeyecektir. Tuketici piyasalarinda istatistiksel olarak gecerli test miktari en az bes bin isimden olusmaktadir. Ancak hedef pazarinizin hacmine gore bu miktar degisebilir. Ornegin sirketlere direkt pazarlama yoluyla satis yapacaksaniz hem musteri sayiniz hem de test edeceginiz miktar dusecektir. Tabii sirket bazindaki musterilerin sayisi az bile olsa satinalma miktarlari ve tutarlari tuketicilere gore cok daha yuksek bir seviyede izleyecektir. Kiralik musteri listeleri piyasasindaki oyuncular ise soyledir. Liste broker’i (list broker), liste yonetecisi (list manager) ve liste sahibi (list owner). Liste sahibi belirli bir seviyeye ulasmis musteri listesi olup bundan gelir elde etmeye calisan sirkettir. Bir ornek ile aciklama gerekirse; sozgelimi sizin sirketiniz var. Katalog ve internet siteniz yolu ile elektronik esyalar satiyorsunuz. On yasinda olan sirketinizin iki milyonun uzerinde aktif ve pasif musterisi mevcut. Siz bir liste yonetici ile anlasarak musteri listenizi kiralatabilir ve boylece sirketinizin faaliyet disi gelir elde etmesini saglayabilirsiniz. Yapacaginiz anlasma sonucunda bagimsiz calisan ve birden cok listeyi idare edebilen liste yoneticisi sizin listenizin pazarlama calismalariyla ilgilenir. Bu baglamda cesitli liste broker’lari ile irtibata gecerek sozkonusu listenin tanitimini yapar ve kiralanmasina calisir. Ornegin elektrik supurgelerinin katalog ile satisinda uzmanlasmis bir sirkette potansiyel musteriler bulmak icin musteri listelerinden kiralamaya karar verir. Liste broker’i ile irtibata gecer. Liste broker’i portfoyundeki mevcut musteri listelerinden elektronik esya alimi yapmis olan musterileri iceren listeleri onerir. Musteriye en uygun olacagini dusundugunu tavsiye eder. Kiralanan isimler bilgisayar servis burolarina gonderilir ve kiralayanin mevcut musteriler listesindeki isimler ayrilarak en temiz hale getirilir ki ayni musterilere birden fazla katalog ya da mektup gonderilmesin. Burada yapilan duzenlemelerden sonra en son hali ile musteri dosyasi letter shop denilen ve kataloglarin etiketlenerek postaya verilecegi yere gelir. Ana hatlariyla kiralik liste piyasasi bu sekilde islemektedir. Musteri listesi kiralanacagi zaman list broker’a sorulacak bazi sorular vardir. Ornegin listedeki musterilerin en son ne zaman alisveris ettikleri, ne kadar siklikta ettikleri ve ne kadar harcadiklari gibi. Receny, Frequency, Monetary olarak acilimi yapilabilen bu kurala RFM denir. Buna ek olarak yapilacak testten sonra eger promosyon sonucu basarili ise ayni listeden yeni musteri isimleri kiralanabilinir. Bu geri donusumun ne kadar oldugunu kayda gecen list broker’i sizi en iyi sekilde yonlendirecektir. Bu geri donusum oranina piyasada continuation factor denir. Bir de uyarida bulunmak istiyorum. Kiralanan musteri listesindeki isimlere ilk satis teklifinize yanit vermemis olmamasina ragmen tekrar tekrar satis teklifinde bulunmanizin cesitli sakincalari vardir. Oncelikle urununuze ilgi duymayan potansiyel bir musteriyi rahatsiz etmis oluyorsunuz ki bu sirketinizin ve urununuzun imajini olumsuz yonde etkileyecektir. Ayrica listelere sizin bilginiz disinda yerlestirilmis kontrol isimleri (seed names) sayesinde liste yoneticisi ve liste broker’i faaliyetlerinizden haberdar olacaktir ki bu sizin ve sirketiniz basini epey agritir. Belli bir sure sonra ise piyasadan isim kiralayamaz hale geleceginizi goreceksiniz. Bu konuya dikkatinizi cekmek istiyorum. Is piyasasinda korunmasi gereken en onemli sey itibarinizdir ve itibarda dunyanin neresinde is yaparsaniz yapin en buyuk sermayenizdir. Itibar kazanmak ve korumak kolay degildir. Ancak kaybetmesi bir hataniza baglidir. H.Kürþad Devecioðlu 07 Kasým 2004 Pazar YAZARIN YAZILI IZNI OLMADAN BU MAKALEYI KULLANMAYINIZ VE KAYNAK OLARAK GOSTERMEYINIZ. IRTIBAT ICIN: hasankursaddevecioglu@yahoo.com