Giriş ABD mermer pazarını etkileyen temel faktörler; genel ekonomik koşullar ve inşaat sektörüdür. Genel ekonomik şartları aşağıdaki şekilde ifade etmek mümkün ¨ Büyüme:%3.7 (2004 yılı son çeyreği) ¨ Enflasyon:%2.3 ¨ İşsizlik oranı:%5.8 (aralık 2004 itibariyle son altı yılın en yüksek işsizlik oranı) KAYNAK: BUREAU OF ECONOMIC ANALYSIS . http://www.bea.gov/bea/glance.htm ABD´de inşaat sektörüne baktığımızda ise, yeni başlayan inşaatları takipeden The Dodge Index´in yükselişte olduğunu görebiliriz. ABD Mermer Pazarına Genel Bakış Mart 2005 itibariyle, ABD´de mermer endüstrisinde (satış, döşeme, fabrikasyon, perakendeciler, toptancılar) faaliyet gösteren 13,390 firma bulunmaktadır. Bu firmalardan 6361´i son iki yıl içerisinde faaliyete geçmişlerdir. Diğer firmaları da faaliyet yıllarına göre şu şekilde ifade etmek mümkündür; 1410 firma (3-5yıl),1528 firma (6-10 yıl), 2242 (11-20 yıl), 1849 (20 yıldan fazla) Kredi riskleri açısından ABD mermer pazarına baktığımızda ise endüstri de faaliyet gösteren firmaların ortaya koyduğu tablo şöyledir: %48 düşük riskli, %32 orta riskli ve %20 yüksek riskli. Kaynak: Dun&Brad Street Endüstri Raporu- 6 Mart 2005 ABD İthal Mermer Pazarı ABD İthal Traverten Pazarı Bu veriler ABD´ye ihraç edilen bitmiş ürünleri (plaka ve fayans) sadece mermer ve traverten olarak ifade etmektedir. (slate,limestone,granite gibi ürünler yukaridaki verilere dahil değildir.) Kaynak: ABD resmi makamları olan U.S. International Trade Commission (ABD Uluslararası Ticaret Kurumu, U.S. Department of Commerce (ABD Ticaret Bakanlığı) ve U.S. Treasury (ABD Maliye Bakanlığı) kayıtlarından,California-ABD merkezli Stone Business Dergisi editörlerinin de katkılarıyla yukarıdaki veriler toplanmıştır. ABD´de faaliyet gösteren Türk Mermercilerinin Pazarlama Sorunları 1.Stratejik Planlama 2.Kendi İçinde Yıkıcı Rekabet 3.Hatalı Fiyat Politikaları 4.Kalite Kontrol Eksiklikleri 5.Yetersiz Müşteri Hizmetleri ABD Mermer Pazarında Kârı Arttırmanın 7 yolu 1. YOL ABD’de ki pazar segmentlerini iyi analiz edin ve hangi segmente nasıl satacağınıza karar verin. ABD kurumsal mermer pazarı ana hatlarıyla şu Pazar segmentlerinden oluşmaktadır; İnşaat Şirketleri, Mimarlar, Dizayn Uzmanları, Showroomlar, Müteahhitler, Toptancılar, Döşemeciler, Atölyeler, Perakendeciler 2. YOL Her faaliyet dönemi için bir hedef belirleyin. Eyalet ya da bölge bazında satış bütçeleri hazırlayın. Bu tarz bütçe çalışmaları hem firmaların gelecek faaliyet dönemi için hedef belirlemelerine hem de bu hedefe ulaşıp ulaşmadıklarını kontrol etmelerine yarayacak kriterlerin oluşturulmasını sağlayacatır. 3. YOL Fiyat politikalarınızı bölge ve müşteri grubu bazında düzenleyin. İfade edildiği gibi ABD kurumsal mermer pazarının değişik özelliklere sahip oyuncuları vardır; İnşaat şirketleri, toptancılar,vb. Her bir oyuncunun kendine has özellikleri ve ihtiyaçları olduğu için bunlara uygun fiyat politikaları izlenmelidir. Böylece firmalar adil pazar fiyatına uygun kâr ederken, Türk mermer piyasasına da zarar vermemiş olurlar. Fiyat düşürdüğünüzde müşteriniz sizi nasıl görür? İndirimlerin müşteri sadakati sağladığını ve ilişkileri olumlu yönde geliştirdiğini söylemek her zaman mümkün değildir. Bir müşteriye indirim verdiğinizde, aynı zamanda müşterinize çok çeşitli mesajlar verebilirsiniz: - Liste fiyatımız piyasa koşullarına göre yüksek. Eğer liste fiyatından ürünümüzü alırsanız, adil piyasa fiyatında fazla ödemiş olursunuz - Müşterinizi ürününüzün fiyatına yoğunlaşmasına teşvik etmiş olursunuz, ürününüzün sağladığı değere değil - Müşterinizi daha derin bir piyasa araştırması yapmaya teşvik edersiniz. - Verdiğiniz indirimler pazardaki rakiplerinizce taklit edilebilir. Ancak sağlam temellere dayalı müşteri ilişkilerini taklit etmek zordur 4. YOL Perakende olarak mermer satmayı planlıyorsanız, son kullanıcıları daha iyi anlamak için bulunulan yörenin ZIP kod(posta kodu) analizini inceleyin. 5. YOL Sadık ve kârlı müşterilerinize bonus uygulamasında bulunun. Sizi başka müşterilere tavsiye eden müşterilerinize indirim verin. 6. YOL Gerektiğinde müşterilerinizden malzeme almaktan çekinmeyin. Bu sizi onlara daha da yakınlaştıracaktır. Onlara ne kadar yakın olursanız o kadar iyi ilişkiler geliştirebilirsiniz. Müşterileriniz ile irtibatı düzenli olarak korumaya çalışın. Bunu yapabileceğiniz en iyi yollardan biri doğrudan mektup (direct mail) uygulamasını hayata geçirmeniz olacaktır. 7. YOL ABD’de Türk Mermer üreticilerinin bir derneği mevcut değil. Dolayısıyla lojistik açıdan mümkün oldugunca Türk firmalarının birlikte hareket etmesi yükleme firmalarından ve depolarından daha uygun fiyatlar almalarına yardımcı olacaktır. TÜRK MERMERİ ABD´DE MARKA HALİNE NASIL GELEBİLİR? Bugün ABD mermer pazarında her ne kadar fiyatların düşmesinden şikayet edilsede, mermerin Amerikalılar´ın gözündeki “lüks” imajında herhangi bir değişiklik olmamıştır. Yukarıdaki istatistiklere göre de mermerde İtalyan ürünlerinin hakimiyeti ortadadır. Buna ek olarak bahsettiğimiz “lüks mermer” kavramı İtalyan ürünleri ile birleşmiş durumdadır. Oysa ki üretim kalitesi açısından Türk ürünlerinin İtalyan ürünlerinden geri kalır herhangi bir yanı yoktur. Bu durumda ne yapılmalıdır? ABD mermer pazarı lideri olan “lüks” İtalyan mermerine pazarda üstünlük sağlamanın ve marka yaratmanın tek yolu pazarda liderden farklı bir konuma sahip olmaktır. Yanı farklılaştırmaya gidilmesidir. Ancak buradaki faklılaştırma sadece ürün bazında farklılaştırma değildir. Çünkü pazarlama ürünlerin değil fikirlerin mücadelesidir. Yepyeni bir bakış açısıyla ve tüm Türk mermercilerinin organize şekilde birlikte hareket etmesiyle marka yaratılabilir. Yaratılan marka, kârlılığı arttıracağı gibi Türk ürünlerine olan talebi olumlu yönde etkileyecektir. Uygulanabilirliğine inandığım somut önerim,”lüks” İtalyan mermerine karşı “egzotik” Türk mermeriyle rekabet etmektir. Bunun nedeni ise ABD halkının, Türkiye´yi tarihi, coğrafi ve kültürel özellikleri nedeniyle gizemli,egzotik bir ülke olarak görmesidir. Bundan faydalınarak ” Exotic Turkish Stone” şeklinde bir pazarlama pozisyonu ve sloganı Türk mermecilerinin hem ABD´de tanıtım sürecini hızlandıracaktır hem de pazar lideri İtalyan mermercilerine karşı farklılık yaratılmasına olanak sağlayacaktır. Bu çerçevede yapılması gerekenler şunlardır: § Birlikte hareket ederek Türk mermerlerinin tanıtımını Sağlayan reklamların verilmesi . Ancak sadece toptancılara yönelik medyalar ile değil, aynı zamanda tüketicilere yönelik lüks dizayn dergilerine ve medyalarına “Exotic Turkish Stone” sloganı ile ilan verilmesi. Sloganın ABD´de trademark´ı derhal alınarak rakiplerin kopyalamaları önlenmesi. § Türk mermerlerini tanıtıcı dizayn kitaplarının basılması, ABD´de tamamlanan projelerin tanıtımı ve mermerlerin tanıtımı.İtalyanlar bunu yapmaktadır. § Türk mermer ithalatçılarının bir çatı altında toplandığı bir derneğin kurulması ile endüstrinin kendi içinde denetim oluşturabilmesi. Bu derneğin tanıtım amaçlı çeşitli sponsorluklar alması § Türk mermerlerinin bakımı ile ilgili bilgilerin dağıtılması § Ürünlerin paketlemelerinin diğer ülkelerin üreticilerinden farklı olması ve bunun patentinin ve telif haklarının alınarak rakiplerce kopyalanmasının önüne geçilmesi. § Numunelemede bir standard getirilmesi Tüm Türk üreticilerinin aynı tarz numune boardları kullanması § Türk mermerlerinin tanıtımı ile ilgili olarak makalelelerin ABD doğal taş dergilerinde bastırılması § Tüm Türk ihracatçılarının katıldığı bir bonus programının Oluşturulması. Türkiye´ye uçak bileti tarzı ödüllerin verilmesi. Böylece hem Türk mermerinin kullanımı arttırılabilir hem de Türkiye´nin tanıtımına katkıda bulunulabilir KONUŞMACI HAKKINDA: HASAN KÜRŞAD DEVECİOĞLU KİMDİR? 1998 yılında Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Bölümünden mezun oldu. Mezuniyet sonrası fayans üretimi yapan özel bir firmada bütçe görevlisi olarak çalıştı. Eğitim amacıyla 1999 yılında ABD’ye geldi, 2004 yılı Mayıs’ında Mercy College’ın “Direct Marketing” bölümünde yüksek lisans eğitimini derece ile tamamladı. Dalında yaptığı araştırmalar İngilizce ve Türkçe olarak çeşitli yayınlarda yer almıştır. Buna ek olarak ABD´de de mermer pazarlaması üzerine İngilizce kitabı “A Direct Marketing & Customer Centric Approach to Marketing Imported Natural Stone Products in a Competitive U.S. Marketplace” 2005 yılının Ocak ayında New York’da basılmıştır. Kendisi Türkiye´de aylık olarak yayınlanan CRM Pro dergisinin yazarlarındandır ve derginin ABD temsilcisidir. Mezunusa.com sitesinin haftalık “Amerikan İş Dünyası” köşesinin yazarıdır. Halen New Jersey´de Grace Tile firmasında çalışmaktadır. Ayrıca New York ve çevresinde bulunan değişik endüstri kollarındaki küçük ve orta büyüklükteki işletmelere pazarlama konularında danışmanlık hizmeti vermektedir. Kendisi hakkında daha fazla bilgi için www.directmarketingturkiye.com sitesini ziyaret edebilirsiniz. hasankursaddevecioglu@yahoo.com e-posta adresi ile irtibata geçebilirsiniz.