Bu yazida bilgisayar endustrisine direkt pazarlama yaklasimini getiren ve basarili bir sekilde uygulayan Dell Computers sirketinden bahsetmek istiyorum. Aslinda bu konunun iki onemli noktasi var. Birincisi kosemizin ana temasi olan direkt pazarlama uygulamalarinin basarisi ve ikincisi girisimcilik adina Michael Dell’in yaptiklari. Bildiginiz gibi bilgisayar pazari en hizli gelisen ve degisen pazarlardan biridir. Rekabetteki artis kar marjlarinin sikismasina ve pekcok bilgisayar ureticisinin buyume projeksiyonlarini kucultmelerine neden olmustur. Son yillardaki sirket birlesmelerinin sebeplerinden biri de budur. Lise yillarinda kendi cabalariyla bilgisayar upgrade’i yaparak harcligini cikartan Michael Dell. Universite icin Austin,TX’in yolunu tuttugunda hep ayni vizyona sahipti:”bilgisayar upgrade ve satisindan cok para kazanilabilinir, buyuk isler basarilabilinir”. Universitedeki ilk yillarinda okul ve bilgisayar upgrade calismalarini birlikte goturmeye calistiysada daha sonra yurttaki odasini adeta bir bilgisayar upgrade hatti haline getirir. Anne ve babasinin onu ziyaret etmek icin ani bir karar vermeleri ve gelmelerine cok yakin zamanda Michael Dell’e haber vermeleri onu panige dusurur. Acele ile odasini temizlemeye calisir ve bilgisayar parcalarini banyo kuvetine saklar. Anne ve babasinin yurda gelmelerinden sonra ise odasinda pek fazla bir ders calismanin olmadigini anlamalari uzun surmez. Babasi Micheal Dell’e sorar:”Hayatinda ne yapmak istiyorsun, amacin nedir?”. Michael atilir “ IBM ile rekabet etmek istiyorum!”. O yasta bir genc icin fazla gibi gozuken bu iddia, Michael Dell’in babasi icin hic de eglendirici degildir. Ancak Michael Dell kararini vermistir ve 1984 yilinda universite egitimini yarida birakarak Dell Computer Corporation sirketini Texas Eyaleti’nin sart kostugu minimum odenmis sermaye miktari olan $1000 ile Austin sehrinde kurar. Isine olan inanci onun en buyuk avantajidir. Bilgisayar upgrade ve satisi calismalari basarili giderken farkettigi birsey onun icin donum noktasi ozelligine sahiptir. Bilgisayar piyasasindaki geleneksel pazarlama operasyonlarinin gerektigi kadar verimli olmadigini anlamistir ve buna bir farklilik getirmeye karar verir. Satilan bilgisayarlari geleneksel perakende kanaliyla satmak yerine tuketiciye yani son kullaniciya direkt olarak ulasarak satis yapmayi hedefler. Perakende bilgisayar magazalari yerine katalog ve telefon medyalarini kullanir ve siparisleri yalniz bu kanallardan alir. Bu tarz bir calisma sistemi Dell Computers Corporation’a geleneksel pazarlama kanallarina kiyasla urune gore 25%-45% arasi birim basina daha fazla kar etmesini saglamistir. 1984 yilindaki kararliligi ve isine olan inanci yillar sonra bir girisimci olarak ne kadar dogru bir karar verdigini gostermektedir. Gunumuzde toplam bilgisayar satislari gecen yil verilerine gore IBM’den uc kati daha fazladir.¹ Suan kirk bin calisani vardir (yaklasik yirmi yedi bin ABD’de ve on uc bin diger ulkelerde). Kurumlara yaptigi satislar yapilan toplam satislarin yaklasik 80%’ini olusturmaktadir. 1996 yilinda internet sitesi www.dell.com’dan direkt satis yapmaya baslar ve sitesinden yaptigi gunluk satislar bir milyon dollar’I gecer.² Bu etkileyici girisimcinin basarisinin sirri teknik olarak nedir? Herseyden once Pazar cok iyi arastirilmis ve bunun sonucunda pazar segmentlere ayrilmistir. Ana kollari tuketiciler ve kurumsal musteriler olmustur. Bu iki kol altinda alt segmentler ortaya cikarilmistir. Her segment digerlerine gore farkli niteliklere sahip tuketicileri icermektedir, dolayisiyla farkli bir yaklasimi gerektirmektedir. Ideal musteriler yapilan arastirmalar sonucunda belirlenmistir ve ideal musterilere benzer musterilere ulasmak icin kisisellestirilmis direkt pazarlama kampanyalari organize edilir. Kullanilan medyalar katalog, telefon, internet sitesi, e-mail, direkt magazine ilanlari ve direkt gazette ilanlaridir. Yapilan her direkt pazarlama kampanyasi sirasinda verilen siparis bilgileri musterilerden dikkatlice alinir ve veri tabanina daha sonra analizi yapilmak amaciyla kaydedilir. Yapilan analizler her musterinin ne kadar siklikta alim yaptigini, tahminen ne kadar zaman sonra upgrade’e ihtiyac duyacagini, ne kadar siklikta musterinin alisveris ettigini ve ne kadar para harcadigini ortaya cikarabilecek niteliktedir. Her satis sonrasinda musterilere gonderilen memnuniyet anketlerinin sonuclari sirketin performansini musterinin gozunden gorme imkanini saglar. Dell Computer butun bunlari yaparken geleneksel perakende bilgisayar magazalarinin yuksek maliyetli yapisi ve musteri analizlerinden uzak olmasi onlari ideal musteriyi tanimlamaktan alikoyar. Bu da bize direkt pazarlama uygulamalarinin avantajlarini bir kez daha gostermektedir. KAYNAKCA ¹) PC World Magazine (April 2003 issue) ²) Direct From Dell by Michael Dell, (New York: Harper Collins Publishers, 1999) Page: xii H.Kürþad Devecioðlu 07 Kasým 2004 Pazar YAZARIN YAZILI IZNI OLMADAN BU MAKALEYI KULLANMAYINIZ VE KAYNAK OLARAK GOSTERMEYINIZ. IRTIBAT ICIN: hasankursaddevecioglu@yahoo.com