Doğrudan pazarlama günümüzün rekabetçi iç ve dış piyasalarının yükselen değerlerinden biridir. Artan rekabet, sıkışan kar marjları, piyasalardaki istikrarsızlıklar, müşteri tercihlerindeki hızlı değişim, teknolojik alanda özellikle internetin gelişimi, kredi kartı kullanımının artması doğrudan pazarlamayı ön plana çıkarmış ve bunun da ötesinde uygulanabilirliğini en üst düzeye getirmiştir. Bu bağlamda CRM (Müşteri ilişkileri yönetimi), 1-to-1 Marketing ( bire-bir pazarlama), database marketing (Veritabanlı pazarlama) gibi farklı uygulamalar gündeme gelmiştir. Her ne kadar temel amaç doğrudan pazarlama ile aynı gözükse de, bu uygulamaların tümü doğrudan pazarlamanın engin bakış açısının parçalarını oluşturan küçük mozaiklere benzerler. Sağladığı idari ve finansal avantajları nedeniyle her ne kadar dış piyasalarda doğrudan pazarlamaya olan ilgi son yıllarda artsa da ülkemizde ki örnekleri ne yazık ki çok sınırlıdır. Fakat bu demek değildir ki Türkiye doğrudan pazarlama uygulamalarına uygun bir ülke değildir. Herşeyden önce altını çizmek isterim ki doğrudan pazarlama sadece orta ve büyük çaplı işletmelere mahsus uygulamalar içermemektedir. Mutlaka çok geniş bir bütçe gerektirmemektedir. Her işletme kendi kaynaklarına, pazarına, kapasitesine ve vizyonuna göre doğrudan pazarlamayı uygulayabilir. Çünkü doğrudan pazarlamanın ruhunda piyasanın en ince detayına kadar tanımlanması, hedef pazarların seçimi, ideal müşterinin tespiti, ideal müşterilere ulaşacak ideal medyaların en ekonomik biçimde seçimi ve yapılan her doğrudan pazarlama kampanyasının finansal sonucunun derhal alınması yatar. Harcanan her bir kuruşun nereye gittiği ve işletmeye nasıl bir dönüşüm sağladığı belirlenebilir. Kampanya sonuçları kayda geçirilip tekrar tekrar analizi yapılabilir. Sonuçlara göre bir sonraki doğrudan pazarlama kampanyası daha akılcı bir şekilde dizayn edilebilir. Doğrudan pazarlamanın ilk ortaya çıktığı ülke Amerika Birleşik Devletleri’dir. Tüm ülkede faaliyet gösterebilen posta sistemi, öncelikle çiftçilerin kasaba ya da şehire gitmeden ihtiyaç duydukları malzemeleri posta yoluyla sipariş etmelerine imkan sağlamıştır. Bunun devamında 1800’lerde Montgomery ve 1900’lerin başında Sears&Roebuck Katalogları ile tüm tüketiciler posta yoluyla siparişlerini alabilme imkânına kavuşmuştur. Bu kataloglarda her türlü ürünü bulmak mümkündü. Mobilya, giyecek, mutfak malzemeleri, ateşli silahlar, vs. Katalogların ürün garantileri ve ürün iadesinde sağlanan kolaylıklar müşterilerin ilgisini arttırmıştır. Bu devasa katalogların rekabetçi fiyatları yerel mağazaların iş imkanlarını bile zamanında tehlikeye sokmuştur. Peki şuandaki durum nedir? Hayatımızın bir parçası olan değişim şüphesiz işletmeleri de etkilemektedir ve değişimi takip edemeyen ve/veya ayak uyduramayan her işletme kaybetmeye mahkumdur. Tıpkı iflas eden Sears& Roebuck gibi. Űrün hattı genişlemesi, diğer bir ifade ile “herkes için herşey olma” çabası pazarlama tarihindeki pekçok örneği gibi bir tuzağa dönüşmüş ve Sears&Roebuck’a çok pahalıya mal olmuştur. Çeşitli ürün dallarında uzmanlaşmış kataloglar değişime ayak uyduramayan Sears&Roebuck’tan pazar payı çalmayı başarmıştır. Yapılan açıklamalardan sonra aklınıza gelebilecek ilk soru doğrudan pazarlamanın genel pazarlamadan farkının tam olarak ne olduğudur. Bunu şu örnek ile açıklamak istiyorum: genel pazarlamacı tıpkı bir avcı gibidir. Avlanılacak alanı en ince detayına kadar araştıran, ideal avı ve av alanını tespit eden, okunun ucunu sivrileştiren ve avlarının üzerine oklarını rastgele atandır. Doğrudan pazarlamacı ise okunun ucunu daha da sivrileştiren ve avlarını bir bir özenle seçip okunu dikkatli ve hesaplı şekilde atandır. Genel pazarlama da sıradan reklam medyalarını kullanarak milyon dolarlar harcayabilirsiniz ancak hiçbir zaman harcanan herbir kuruşun nereye tam olarak gittiğini hesaplayamazsınız. Dolayısıyla hangi medyanın bir diğerine göre daha başarılı olduğunu hangi potansiyel müşterinin hangi medyaya hangi tepkiyi verdiğini detaylı bilemez ve kampanyanızı müşterilerinize göre kişiselleştiremezsiniz. Bu bağlamda 19. yüzyılın ünlü perakendecilerinden John Wannamaker şöyle demiştir: “Her sene reklam kampanyalarına milyon dolarlar harcıyorum. Eminim ki bu paranın yarısı boşa gidiyor ancak hangi yarısının boşa gittiğini bilemiyorum.” 21. yüzyılda girişimciler geleneksel reklam ajanslarının imaj yaratmak ya da ürün tanıtmak gibi faaliyetlerinin ötesinde sonuçları yani ne kadar kâr edebileceklerini bilmek istemektedirler. İşte bu noktada doğrudan pazarlamanın farkı ortaya çıkıyor ve bu israfı, idari açıdan kontrolsüzlüğü sonlandırıyor. Günümüzde doğrudan pazarlama eğitimi bir bilim dalı olarak ABD’de bile çok sınırlıdır. Yükseklisans seviyesinde sadece iki üniversitenin doğrudan pazarlama programı mevcuttur. Bu bağlamda kitabın sizlere kendi endüstri dalınızda yararlanabileceğiniz önemli bir kaynak olacağını düşünüyorum. Unutulmamali ki her müşteri ve potansiyel müşterinin yaşadığı ülkenin genel koşulları, ekonomik konjonktürü ve kültürüne göre kendine has karakteristik özellikleri vardır. O nedenle bu kitabı yazmamda ki ana amaç Türkiye’deki işletmelere, işletmecilere, girişimcilere, ve öğrencilere bir başka ülke gerçeklerine göre hazırlanmış kitapların çevirilerinin ötesine geçerek Türkiye gerçeklerine uygun bir doğrudan pazarlama kaynağı sağlamaktır. Bunu da İngilizce değil Türkçe satış mektup örnekleriyle, Amerikan Doları bazında değil Yeni Türk Lirası bazında hesaplamalar ve bütçeleriyle sunmaktır. Umuyorum ki bu kitabı okuduğunuzda bu amaca ulaştığım sonucuna varacaksınız. Hasan Kürşad Devecioğlu Brooklyn, New York – Mart 2005