Günümüzün çok hızlı değişen rekabetçi piyasa koşullarında firmalar rekabet ettikleri pazarda kendilerine avantaj sağlayacak, onları rakiplerinden üstün ve farklı kılacak uygulamaların arayışı içerisindedirler. Bu amaçla CRM teknolojilerine ve yazılımlarına yatırım yapmaktadırlar. Ancak anlaşılması gereken en önemli nokta başarılı bir CRM uygulamasının satın alınamayacağıdır. CRM satın alınmaz ancak firma bünyesinde inşa edilir. Bu zaman isteyen ve fedakarlık gerektiren bir süreçtir. Bu süreç içerisinde CRM’i firma kültürüne yerleştirmek ve yaşamak çok önemlidir. Her ne kadar son yıllarda önemi daha iyi kavransa da CRM prensipleri yeni değildir. Sanayi devrimi öncesinde de vardı ve uygulanıyordu. CRM temel olarak yeni müşteriler kazanmak, mevcut müşterileri elde tutmak ve onları firmaya mümkün olduğunca yakın konumda bulundurmak amacıyla firmanın kaynaklarının en ekonomik biçimde kullanılmasıdır. Sonucu ise daha çok satış, daha büyük bir pazar payı ve en önemlisi iki tarafında kazanç sağladığı (win-win situation) uzun vadeli, güvene dayalı bir iş ilişkisinin kurulmasıdır. Buna firmanın müşterideki payını arttırmasını da ekleyebiliriz ki bu müşterinin kalbinde, aklında ve cüzdanında firmanın sunduğu ürün ve servislerin mümkün olduğu kadar geniş bir yer işgal etmesini ifade eder. Bu konuyu uygulamalarıyla birlikte ilerki haftalarda daha ayrıntılı inceleyeceyiz. CRM sadece teknoloji ya da sadece yazılım demek değildir. Yazılım ve teknolojinin satın alınması size CRM’i vermez. Teknoloji, firmanın çalışanları, faaliyet süreçleri ve çevresi ile bütünleşmesini sağlayan bir araçtır. Ancak firmanın bünyesinde CRM amaçlarının, düşüncesinin ve davranışlarının tüm departmanlarda anlaşılması,etkili bir şekilde uygulanması ve yaşanması başarıyı getirecektir. Stratejik iş planına ve buna bağlı pazarlama planına adapte edilmemiş CRM teknolojisinin başarı şansı mevcut pazar koşullarında yok denecek kadar azdır. CRM’in etkili şekilde uygulandığı ABD’de bile CRM adına yapılan teknolojik yatırımların %32’si yatırımın faaliyete geçmesinden bir sene sonra çok az, yetersiz ya da ölçülemeyen sonuçlar vermektedir.¹ Ölçülemeyen operasyonlar ise yönetilemez. Teknoloji ve yazılımların CRM’e olumlu katkısının sağlanmasında aşağıdaki noktalar önem taşimaktadır: · Müşterilerinizin firma ile nasıl ilişki kurmayı tercih ettiğinin aydınlatılması. Bu öncelikli amacınızı oluşturur. · Organizasyonun bu amacı destekleyecek şekilde adaptasyonunun sağlanması. · Seçilen doğru teknoloji ve yazılımın bu faaliyetleri destekleyecek şekilde kullanılması. Yaşadığınız bölgede ki küçük marketi ya da mahalle kasabını düşünün. Bu iş sahipleri daha çok satış yapmak için müşterilerini tanırlar, müşterilerinin ihtiyaçlarının bilincidedirler ve nasıl yakın ilişki geliştireceklerini bilirler. Dolayısıyla faaliyetlerinde teknolojiye değil müsterilerine odaklanmışlardır. CRM Teknolojilerine Yatırım Yaparken… CRM üzerine herhangi bir yazılım ya da teknoloji satınalınmadan önce aşağıdaki soruların cevaplarının bulunması gerekmektedir: · CRM stratejimiz ne kadar iyi tanımlanmıştır? · CRM stratejimiz firmamızı pazardaki rakiplerimizden ne kadar farklı kılmaktadır? · Firmamız mevcut müşterileri memnun etme ve yeni müşteriler kazanma sürecinin devamlılığını nasıl sağlayacaktır? · Teknoloji ve faaliyet süreçleri amaçlarımızı gerçekleştirmek için zaman içerisinde nasıl bir değişime uğrayacaktır? Bu soruların cevaplarını bulduktan sonraki aşama ise CRM faaliyetlerinin desteklenmesi için yapılacak yatırımların nerede ve nasıl yapılacağının tespit etmektir. Gap Analysis denilen bu analizlerdeki amaç firma bünyesindeki CRM uygulamaları açısından eksikliklerin belirlenmesidir. Her şirket kendi faaliyetlerine, yapısına ve içinde bulunduğu endüstri koluna göre bu analizi şekillendirebilir. Ancak aşağıdaki soruların iyi bir örnek teşkil ettiğine inanıyorum: · Firmanın müşterileri kimlerdir? Başka hangi tür müşterileri portföye eklemek istiyoruz? · Müşterilerin şuan da ve yakın gelecekteki firmadan beklentileri nelerdir? · Müşterilerin beklentileri ile bizim firma olarak sunduklarımız arasındaki farklar, boşluklar nelerdir? Bunların önem sırası nedir? · Müşteri beklentisi ve firmamızın sunumu arasındaki süreç nasıl işler? · Müşteri beklentisi ve firmamızın sunumu arasındaki açığın giderilmesi için firma içi faktörler nasıl katkı sağlayabilirler? Örneğin yeni bir ürün ya da servis piyasaya sunulacağında satış ve pazarlama bölümleri nasıl daha etkili biçimde ve koordineli olarak çalisabilirler?Ya da çağrı merkezleri hizmetlerini nasıl daha verimli hale getirebilirler? · Müşterilerden ne tür bir geri dönüşüm (feedback) alıyoruz? · Müşterilerle olan kominikasyonlarımız hangi firma departmanları arasında paylaşılıyor ve değerlendiriliyor? Bu analiz sonucunda firma için önemli bilgiler elde edilecektir. Bu aşamadan sonra yapılması gereken boşlukları ve eksiklikleri faaliyet süreçlerinin detaylarında belirleyerek, bunların giderilmesini sağlamaktır. Firmanın nerede olduğu, pazardaki ve müşterinin aklındaki pozisyonunun tespiti ile firmanın uzun vadede nerede olmak istediğinin belirlenmesi şirket vizyonunun oluşturulmasına katkıda bulunacaktır. Bu vizyonun tüm firma departmanlarınca tartışılması, irdelenmesi ve mutakabata varılması firmanın CRM faaliyetlerinin sağlıklı işlemesi açısından önemlidir. Yukarıdaki aşamalardan sonra yapılması gereken firmanın belirlenen vizyon, CRM stratejisi, müşteri-firma arasındaki eksikler ve hedef müşterilerine uygun CRM teknoloji ve yazılımlarının seçilmesi ve en etkili şekilde kullanılmasıdır. Firmanın faaliyetleri sırasında müşterileri ile ilgili analizleri sık sık yapması, müşteri verilerini incelemesi ve pazar trendlerini takip etmesi hayati öneme sahiptir. Çünkü müşteriler, müşterilerin tercihleri ve firmanın çevresinde sürekli bir değişim rüzgarları esmektedir. Firmanın müşteri verilerini analiz etmesi, veritabanını sürekli güncellemesi değişimi farketmesini ve uyum sağlamasını kolaylaştıracaktır. Saygılarımla, Hasan Kürşad Devecioğlu Brooklyn, New York Aralik 18 2004 ¹ Gartner Group araştırması (Top 10 Trends in CRM for 2001, November 21, 2000) YAZARIN YAZILI IZNI OLMADAN BU MAKALEYI KULLANMAYINIZ VE KAYNAK OLARAK GOSTERMEYINIZ. IRTIBAT ICIN: hasankursaddevecioglu@yahoo.com